في عصر التحول الرقمي السريع، أصبحت تجارب المبيعات الرقمية محور اهتمام الشركات الطموحة التي تسعى لتعزيز مكانتها في السوق وزيادة أرباحها. لكن السؤال الذي يطرح نفسه: كيف يمكن للشركات قياس العائد الحقيقي على استثماراتها في تجارب المبيعات الرقمية؟ ومن المهم فهم أن نجاح هذه التجارب لا يقتصر على المشاعر الإيجابية للعملاء فحسب، بل يمتد ليشمل البيانات الصلبة التي تعكس النتائج الملموسة للاستثمار.
مفهوم العائد على تجارب المبيعات الرقمية
تعتبر تجارب المبيعات الرقمية نقطة التقاء حاسمة بين العملاء والشركات في العصر الرقمي. ومع ازدياد تحول التفاعلات بين الشركات والمستهلكين إلى البيئة الرقمية، أصبح من الضروري قياس مدى نجاح هذه التجارب وتأثيرها على الأداء المالي للشركة.
يُعرف العائد على تجارب المبيعات الرقمية (ROX – Return on Experience) بأنه مقياس لفهم وتقييم القيمة الناتجة عن استثمارات الشركة في تجارب العملاء الرقمية. وعلى عكس المقاييس التقليدية مثل العائد على الاستثمار (ROI)، يشمل العائد على التجربة عناصر أوسع تتعلق بتحسين ثقافة المؤسسة ونموها على المدى الطويل.
وفقًا لدراسات حديثة، يمكن للشركات التي تولي أهمية لتجارب العملاء أن تفرض أسعارًا أعلى بنسبة تصل إلى 16% على منتجاتها وخدماتها، كما أن الشركات التي تقدم تجارب متميزة تكون أكثر ربحية بنسبة 25% من نظيراتها التي لا تفعل ذلك. هذا ما يجعل قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية أمرًا حيويًا للشركات الطموحة.
أهمية قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية
تتجلى أهمية قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية في قدرته على تحديد مدى نجاح استراتيجيات الشركة الرقمية ومساهمتها في تحقيق أهدافها المالية. فمن خلال هذا القياس، يمكن للشركات فهم تأثير استثماراتها في تحسين تجارب العملاء وتحديد المجالات التي تحتاج إلى تطوير.
كما أن قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية يساعد في تحديد أفضل الممارسات والاستراتيجيات التي تؤدي إلى زيادة المبيعات وتحسين رضا العملاء. ومن خلال هذه المعلومات، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن توزيع مواردها وتحسين عملياتها.
وبحسب تقرير حالة المستهلك المتصل من Salesforce، فإن 60% من التفاعلات بين العلامات التجارية والمستهلكين تحدث عبر الإنترنت، مما يعكس أهمية تحسين تجارب المبيعات الرقمية وقياس عائدها.
تحويل المبيعات إلى تجربة رقمية متكاملة
أصبحت عملية البيع في العصر الحديث تجربة رقمية متكاملة، حيث تسعى الشركات الناجحة إلى تقديم تجارب سلسة ومخصصة للعملاء عبر مختلف نقاط التواصل الرقمية. وتشمل هذه التجارب عدة عناصر منها:
- المحتوى المخصص الذي يساعد في تحويل العملاء المحتملين من مجرد مهتمين إلى عملاء مؤهلين بشكل أسرع.
- آليات حساب العائد على الاستثمار التي تساعد العملاء على فهم قيمة المنتجات بشكل ديناميكي.
- الأتمتة في مراجعة العقود والموافقات التي تسرع دورة البيع وتوفر وقت فريق المبيعات.
- منصات التجارة الإلكترونية للشركات التي تتيح للمشترين وضع طلباتهم عبر الإنترنت.
ومن خلال هذه العناصر، يمكن تحسين تجربة العملاء الرقمية وزيادة العائد على الاستثمار في هذه التجارب.
المقاييس الأساسية لقياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية
لقياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية بفعالية، يجب على الشركات تتبع مجموعة من المقاييس الرئيسية التي تعكس مدى نجاح هذه التجارب وتأثيرها على الأداء المالي للشركة. وتشمل هذه المقاييس:
معدلات البيع المتقاطع والبيع الصاعد
يعتبر العملاء الحاليون أرضًا خصبة للمبيعات، ويمكن لتجربة المبيعات الرقمية الناجحة أن تساعد في تحويل العملاء الحاليين إلى عملاء محتملين لمنتجات أخرى. فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة تبيع معدات صناعية أن تنقل عملاءها الجدد إلى تجربة تجارة إلكترونية B2B حيث يمكنهم شراء قطع الغيار بسهولة دون الحاجة للتحدث مع مندوب مبيعات.
لذلك، يجب على الشركات قياس نسبة العملاء الذين يشترون منتجات إضافية أو يترقون إلى منتجات أعلى قيمة بعد تحسين تجربة المبيعات الرقمية.
العملاء المؤهلين
تؤدي تجربة رقمية متميزة إلى زيادة عدد العملاء المؤهلين. ويمكن إثبات ذلك من خلال تتبع نجاح التجربة، وقياس الزيادة في عدد العملاء المؤهلين تسويقيًا ومبيعيًا مقارنة بالمعايير السابقة. كما ينبغي تتبع نسبة العملاء المحتملين الذين يتحولون من مؤهلين تسويقيًا إلى مؤهلين للمبيعات.
إذا لم تلاحظ زيادة في معدلات التحويل، يجب البحث بعمق عن طرق لأتمتة تقدم العملاء المحتملين عبر مسار البيع.
معدلات الإغلاق
لحساب معدل الإغلاق، قم بإضافة الصفقات المغلقة والعملاء المؤهلين للمبيعات لفترة معينة. ثم قسم الصفقات المغلقة على عدد العملاء المحتملين واضرب الناتج في 100. وتختلف نسبة الإغلاق “الجيدة” حسب الصناعة.
تساعد التجارب الرقمية في تحسين معدلات الإغلاق من خلال إبقاء العملاء المحتملين منخرطين مع المحتوى، وتسريع المهام الروتينية التي تبعد مندوبي المبيعات عن التفاعل مع العملاء المحتملين. على سبيل المثال، يمكن لتقييم العملاء المحتملين المعتمد على الذكاء الاصطناعي مساعدة مندوبي المبيعات في التركيز على العملاء الأكثر احتمالية للشراء.
متوسط وقت دورة الصفقة
هذا المقياس بسيط وواضح. قم بجمع إجمالي عدد الأيام من الاتصال الأولي إلى إغلاق الصفقة لجميع المبيعات. ثم قسم هذا الرقم على عدد الصفقات. ويتحسن هذا المقياس عندما تستخدم المحتوى وتدفقات العمليات الرقمية لتحريك العملاء عبر عملية البيع بشكل أسرع.
الإيرادات
يؤدي زيادة عدد العملاء المؤهلين، وارتفاع معدل الإغلاق، وتقصير أوقات دورة البيع إلى ارتفاع الإيرادات. وهذه هي المعادلة الأساسية التي تحفز الاستثمار الشامل في التحول الرقمي وتجارب المبيعات. وعلى الرغم من أن العديد من العوامل، مثل اتجاهات الصناعة، تؤثر على الإيرادات من ربع إلى آخر، إلا أن تحسين مقاييس التجربة المتعلقة بالمبيعات يتحول إلى إيرادات أعلى مع مرور الوقت.
مقاييس تجربة الشركاء
إذا كانت شركتك تبيع من خلال شركاء وتهدف إلى إنشاء تجربة شريك متميزة، فهناك بعض المقاييس الإضافية التي يمكنك استخدامها لقياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية، بما في ذلك:
تسجيل الصفقات
من المفترض أن تؤدي تجربة شريك أفضل إلى زيادة سريعة في عدد الصفقات المسجلة. فالشركاء سيقضون وقتًا أطول في تجربة رقمية يحبونها وتسهل عليهم العمل معك. ولكن لا ينبغي أن يكون هذا هو المقياس الوحيد الذي تنظر إليه، لأن الشركاء قد يسجلون صفقات معززة رقميًا لم يكونوا ليهتموا بها لولا ذلك. لذا، يجب النظر إلى هذا المقياس جنبًا إلى جنب مع معدلات إغلاق الشريك أو أوقات الدورة للحصول على صورة أكمل للعائد على التجربة.
رضا الشريك
هل تتتبع بالفعل رضا الشريك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، يجب أن تطلب من الشركاء تقييم رضاهم عن شركتك وتجربة الشريك على مقياس محدد. وكما هو الحال مع رضا العملاء، من الشائع استخدام مقياس من 10 نقاط. وستحتاج إلى أرقام “قبل وبعد” عند استخدام رضا الشريك لقياس العائد على التجربة. على سبيل المثال، يمكنك إجراء نفس استطلاع الشريك قبل إطلاق تجربتك الجديدة، وعلى فترات منتظمة بعد ذلك.
مشاركة الشريك
يمكنك امتلاك أفضل محتوى في العالم، لكن هذا لن يهم إذا لم يتفاعل معه أحد. ستساعدك مشاركة الشريك في فهم ما يعمل وما لا يعمل، حتى تعرف ما يجب تطويره وكيفية تحسين ما لديك بالفعل. املأ تجربة شريكك بأدوات المبيعات المفيدة والمحتوى المساعد الذي يمكن للشركاء مشاركته مع العملاء. لماذا هذا مهم؟ من المرجح أن يقضي شركاؤك وقتًا أطول ضمن تجربتك عندما تقدم محتوى ذا صلة. لقياس المشاركة، استخدم مقاييس مثل عدد المشاهدات، وعدد التنزيلات، والوقت المستغرق في التجربة، وبالنسبة للمحتوى الاجتماعي، عدد الإعجابات والمشاركات.
بيانات العملاء ودورها في تحسين تجارب المبيعات الرقمية
تعتبر البيانات القوة الدافعة وراء التجارب الرقمية الرائعة، لأنها توضح تأثير استراتيجيات تجربة العملاء والموظفين. كما أنها تحدد مجالات التحسين داخل استراتيجيتك، وتحدد مسار العمل التالي. مع عالم من البيانات في متناول أيدينا، هناك العديد من مقاييس تجربة المبيعات الرقمية التي يمكن للشركات قياسها لتتبع وتحسين أداء الموظفين، وتجربة العملاء، وفي النهاية، النتائج النهائية.
وتشمل فوائد قياس العائد على التجربة (ROX) وقتًا أسرع للوصول إلى السوق، وإنتاجية مدفوعة بالأتمتة، وبالطبع، زيادة نمو الأرباح. يمكنك قياس العائد على تجربة أي تجربة ببساطة عن طريق تتبع معدلات المشاركة للجمهور المستهدف.
إستراتيجيات لتحسين العائد على المبيعات الرقمية
لتحسين العائد على تجارب المبيعات الرقمية، ينبغي على الشركات تبني مجموعة من الاستراتيجيات الفعالة:
- التخصيص: استخدام البيانات لتخصيص تجارب العملاء بناءً على اهتماماتهم وسلوكهم السابق.
- الأتمتة: توظيف الأتمتة لتبسيط عمليات المبيعات وتقليل الوقت المستغرق في المهام الروتينية.
- التكامل: ضمان تكامل جميع نقاط الاتصال الرقمية لتوفير تجربة سلسة للعملاء.
- المحتوى ذو القيمة: تقديم محتوى مفيد وقيم يساعد العملاء في اتخاذ قرارات الشراء.
- التحسين المستمر: استخدام البيانات والتغذية الراجعة لتحسين تجارب المبيعات الرقمية بشكل مستمر.
من خلال تبني هذه الاستراتيجيات، يمكن للشركات تحسين تجارب المبيعات الرقمية وزيادة العائد على استثماراتها في هذا المجال.
التحديات التي تواجه قياس العائد على المبيعات الرقمية
على الرغم من أهمية قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية، إلا أن هناك بعض التحديات التي قد تواجه الشركات في هذا المجال:
- تعدد نقاط الاتصال: قد يكون من الصعب تتبع تأثير كل نقطة اتصال على قرار الشراء النهائي.
- تداخل القنوات: قد يستخدم العملاء قنوات متعددة قبل إتمام عملية الشراء، مما يجعل من الصعب تحديد تأثير كل قناة.
- تأخر تأثير بعض الإجراءات: قد لا تظهر نتائج بعض تحسينات تجربة المبيعات الرقمية على الفور، مما يصعب قياس تأثيرها.
- صعوبة قياس العوامل النوعية: بعض جوانب تجربة العملاء، مثل الرضا والولاء، قد يكون من الصعب قياسها بشكل كمي.
ولمواجهة هذه التحديات، يجب على الشركات استخدام مجموعة متنوعة من المقاييس والأدوات لقياس تأثير تجارب المبيعات الرقمية، والنظر إلى الصورة الكبيرة بدلاً من التركيز على مقياس واحد فقط.
مستقبل قياس العائد على المبيعات الرقمية
مع استمرار تطور التكنولوجيا والتوقعات المتزايدة للعملاء، من المتوقع أن يشهد مجال قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية تغييرات وتطورات كبيرة في المستقبل. وتشمل هذه التوجهات المستقبلية:
- الاعتماد المتزايد على الذكاء الاصطناعي: سيساعد الذكاء الاصطناعي في تحليل كميات هائلة من البيانات وتقديم رؤى أعمق حول سلوك العملاء وتفضيلاتهم.
- التكامل بين القنوات: سيزداد التركيز على قياس تأثير تجارب المبيعات الرقمية عبر القنوات المختلفة ونقاط الاتصال المتعددة.
- التخصيص على مستوى الفرد: ستنتقل الشركات من تخصيص التجارب على مستوى الشرائح إلى التخصيص على مستوى الفرد.
- القياس في الوقت الحقيقي: ستتمكن الشركات من قياس تأثير تجارب المبيعات الرقمية في الوقت الحقيقي واتخاذ إجراءات فورية بناءً على هذه البيانات.
من خلال مواكبة هذه التوجهات والتكيف معها، ستتمكن الشركات من تحسين قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية وتحقيق نتائج أفضل.
خاتمة
في ختام هذه المقالة، من الواضح أن قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية يعد أمرًا بالغ الأهمية للشركات التي تتطلع إلى تحقيق النجاح في العصر الرقمي. من خلال تتبع المقاييس الرئيسية وتحليل البيانات وتبني استراتيجيات فعالة، يمكن للشركات تحسين تجارب المبيعات الرقمية وزيادة العائد على استثماراتها.
ومع استمرار تطور التكنولوجيا وتغير توقعات العملاء، سيكون من الضروري للشركات أن تظل مرنة وتتكيف مع التغييرات في مجال قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية. وفي النهاية، ستكون الشركات التي تنجح في قياس وتحسين تجارب المبيعات الرقمية هي التي ستحقق التفوق في السوق وتحصل على ولاء العملاء على المدى الطويل.
أفضل 10 كتب أمريكية وعربية عن قياس العائد على تجارب المبيعات الرقمية
الكتب الأمريكية:
“The Results Obsession: ROI-Focused Digital Strategies to Transform Your Marketing” للكاتب كارين ستيل تقدم هذه الكتاب خارطة طريق خطوة بخطوة للاستراتيجيات الرقمية التي ساعدت في مضاعفة وثلاثة أضعاف مبيعات العملاء، وزيادة العملاء المحتملين عبر الإنترنت بنسبة 67%.
“Marketing & Sales ROI: What Is It Good For?” للكاتب باولو بيجوزي يساعد هذا الكتاب في إعادة توجيه العمليات التجارية بهدف إعطاء الأولوية للقيمة الاقتصادية الحقيقية وراء الحملات التجارية ومشاريع التسويق.
“Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability” للكاتب جيمس لينسكولد يقدم رؤى قيمة حول كيفية قياس وتحسين العائد على استثمارات التسويق والمبيعات الرقمية.
“Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World” للكاتب تشاك هيمان وكيندرا كوليت يستعرض طرق جمع وتحليل البيانات الرقمية لقياس فعالية حملات التسويق والمبيعات الرقمية.
“The Hawke Method: The Three Principles of a Successful Company” للكاتب إريك هوك يقدم ثلاثة مبادئ أساسية للنجاح في عالم الأعمال الرقمي، مع التركيز على العائد على الاستثمار.
الكتب العربية:
“التسويق الرقمي: استراتيجيات وأدوات قياس الأداء” للدكتور عبد الرحمن الشميمري يستعرض هذا الكتاب أهم استراتيجيات التسويق الرقمي وأدوات قياس الأداء في البيئة العربية.
“قياس العائد على الاستثمار في التسويق الرقمي” للكاتب محمد المغربي يقدم منهجية شاملة لقياس عائد استثمارات التسويق والمبيعات الرقمية في سوق الشرق الأوسط.
“تحليلات البيانات الضخمة في التسويق الرقمي” للدكتور فراس العزة يشرح كيفية الاستفادة من البيانات الضخمة في قياس وتحسين أداء المبيعات الرقمية.
“تحول تجربة العملاء في العصر الرقمي” للكاتب علي الحارثي يتناول هذا الكتاب كيفية تطوير تجارب العملاء الرقمية وقياس أثرها على المبيعات والأرباح.
“الذكاء الاصطناعي في المبيعات والتسويق” للدكتورة هناء الحسيني يستعرض دور الذكاء الاصطناعي في تحسين تجارب المبيعات الرقمية وقياس العائد عليها.
إحصائيات مفيدة //
67% من العملاء يفضلون الخدمة الذاتية على التحدث مع ممثل الشركة، وهذا يؤكد أهمية تطوير منصات البيع الذاتي الرقمية وقياس أدائها.
بحلول عام 2025، سيشكل 80% من تفاعلات مبيعات B2B بين الموردين والمشترين عبر القنوات الرقمية، مما يعزز أهمية قياس العائد على هذه القنوات.
الشركات التي تولي أهمية لتجارب العملاء يمكنها فرض أسعار أعلى بنسبة 16% على منتجاتها وخدماتها مقارنة بالشركات التي لا تفعل ذلك.
زيادة 10% في الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن تؤدي إلى زيادة في قيمة الشركة بنسبة 30%، مما يوضح تأثير تجارب العملاء الرقمية الناجحة.
متوسط العائد على الاستثمار لحملة تسويق إلكتروني شاملة يبلغ حوالي 748% أو 7.48 دولار على كل دولار.
58% من المستهلكين يتوقعون القيام بالمزيد من التسوق عبر الإنترنت، و80% من مشتري الأعمال يتوقعون إجراء المزيد من الأعمال عبر الإنترنت أكثر من ذي قبل.
- 91% من العملاء سيستخدمون مركزًا للمعرفة عبر الإنترنت إذا كان مصممًا لتلبية احتياجاتهم، مما يؤكد أهمية توفير المعلومات وقياس تفاعل العملاء معها رقميًا.
